Ist Samsungs Strategie so solide wie das Samsung Galaxy S10?

Smartphones brauchen heutzutage keine aufregenden neuen Features mehr, um zum perfekten Begleiter für den Alltag oder gar ein Bestseller zu werden. Ich weiß schon jetzt, dass mir das Galaxy S10 gefallen wird. Aber ich bin mir nicht sicher, ob Samsung in letzter Zeit die richtigen Entscheidungen getroffen hat, um die Herzen, Köpfe und Geldbeutel der Leute zu gewinnen.

Verbraucher sind bereit, mehr für ihre Smartphones auszugeben. Apple, und seitdem auch jeder andere Smartphone-Hersteller

Welcher Hersteller freut sich nicht über größere Gewinnmargen, um Forschungs- und Entwicklungskosten zu decken und den länger werdenden Upgrade-Zyklen entgegenzuwirken. Aber meiner Meinung nach hat es Samsung mit dem S10 Plus, das in der 1-TB-Variante ganze 1600 US-Dollar kostet, ein wenig übertrieben. Es ist das bisher teuerste Smartphone der Galaxy-S-Reihe. Das Galaxy Fold mit seinem stolzen Preis von 2000 Euro möchte ich an dieser Stelle eigentlich gar nicht erwähnen.

Auch, wenn Verbraucher bereit sind, immer höhere Smartphone-Preise zu tolerieren, scheint die Preisstruktur der Galaxy-S10-Reihe mittlerweile am Rande des Erträglichen zu liegen.

Der Preis ist aber nicht mein einziger Kritikpunkt an der Strategie von Samsung.

Samsung macht mit seinen neuen Smartphones dieselben Fehler wie Apple“, sagt Todd Haselton von CNBC.

Auch ich bin dieser Meinung, aber ich glaube, dass noch mehr dahintersteckt – das große Ganze, das er zwar oberflächlich anspricht, aber über das noch eingehender gesprochen werden muss.

Ich werde euch einen kurzen Überblick über die drei Fehler verschaffen, die er in Samsungs Strategie sieht, und diese als Ausgangspunkt für meine Sichtweise nutzen.

1. Die Smartphones sind zu teuer

Der Preis ist das grundlegende Problem von Samsungs Strategie. Die neuen Modelle sind schlicht und einfach zu teuer. Das Einstiegsmodell Galaxy S10e kostet bereits 749 US-Dollar und wirkt eher wie ein Mittelklasse-Smartphone zum Premium-Preis. In dem Gerät steckt zwar Highend-Hardware, aber die findet man mittlerweile auch bei wesentlich günstigeren Smartphones aus dem Mittelklasse-Segment. Die Preise für das Galaxy S10 fangen bei 899 US-Dollar an, beim Galaxy S10+ bei 999 US-Dollar.

„Die Verbraucher haben gezeigt, dass sie ihre Smartphones aus unterschiedlichen Gründen länger nutzen – auch Apple sagt das. Einer der Gründe ist, dass die Geräte länger halten und Nutzer deshalb nicht mehr so häufig zu einem Upgrade bereit sind.“

Wer weniger verkauft, muss also mehr verlangen. Alles klar.

2. Es gibt keine „Must-Have-Features“

Die S10-Reihe ist eine elegante Neuauflage. Ich weiß schon jetzt, dass sie mir gefallen wird. Aber kein Smartphone (abgesehen von den faltbaren Modellen mit ihrem Wow-Faktor) überzeugt mich davon, bereits nach einer Generation auf ein neues Modell umzusteigen. Ich kaufe mir erst alle zwei Generationen ein neues Gerät.

Der Netzwerkstandard 4G bot damals einen echten Vorteil, schließlich ermöglichte er Videoanrufe und Musik-Streaming. Bei 5G sieht die Sache anders aus – denn der Standard ist nicht wirklich für Verbraucher gedacht und die Hersteller sollten aufhören, die Mobilfunkanbieter von dieser vermeintlichen Tatsache zu überzeugen, wenn die Netze schneller ausgebaut werden sollen. Außerdem sind wir ohnehin noch Jahre von einem flächendeckenden 5G-Netz entfernt. Hier findet ihr einen Beitrag über unsere kritische Sichtweise zum Thema 5G-Smartphones.

Wenn wir einen Blick auf die letzte Generation von Apple-Geräten werfen, lassen sich einige Lektionen erkennen, die Samsung hätte lernen können. Todd hat an dieser Stelle ein sehr überzeugendes Argument:

„Eine ähnliche Verzögerung in Sachen Innovation ließ sich auch bei den neuen iPhones beobachten. Die Displays wurden größer, die Prozessoren schneller und auch die Kameras wurden leicht verbessert. Alles tolle Features! Zwar gab es Millionen von Käufern, aber deutlich weniger als in der Verangenheit; und die meisten von ihnen stammten nicht aus Märkten, in denen Apple noch aufholen muss, z. B. China. Man hörte nur Beschwerden darüber, dass die neuen iPhones zu teuer sind.“

In meiner ganzen Zeit als Smartphone-Testerin habe ich noch nie so vielen meiner Freunde dabei geholfen, Apple hinter sich zu lassen und die wundervolle Welt von Android zu betreten. Sie alle hielten so lange an ihren iPhones fest, wie sie konnten, aber 95 Prozent entschieden sich schließlich für ein Samsung-Gerät.

Ich sollte wohl erwähnen, dass ich heute Morgen die erste Beschwerde von einem glücklichen Besitzer eines Galaxy Note 9 bekommen habe: „Die haben die Software aktualisiert, damit mein Handy wie ein Apple-Gerät funktioniert. Ich habe mich mittlerweile an Android gewöhnt und möchte mit meinem neuen Handy nicht plötzlich wieder zum Apple-Nutzer werden.“ Ich lasse diesen Kommentar mal so stehen und werde vielleicht in einem anderen Artikel einen genaueren Blick auf die neue Benutzeroberfläche von Samsung werfen, um zu sehen, ob diese Bemerkung tatsächlich stimmt.

3. Verpasste Chancen im Vergleich zu China

„Apples Kampf um den chinesischen Markt hatte negative Auswirkungen auf die Verkaufszahlen, diese sanken aufgrund der hohen Preise um fast 20 Prozent. Aber immerhin ist Apple in China noch der viertgrößte Smartphone-Verkäufer. Samsung ist nicht einmal unter den Top 5.“

Huawei, Xiaomi, Oppo und andere chinesische Hersteller machen sich die Fehltritte von Apple und Samsung zunutze, indem sie dort als lokale Marken Smartphones zum günstigen Preis verkaufen.

Genau an dieser Stelle möchte ich auf Todds Artikel aufbauen und meine wohl größte Kritik an Samsungs Strategie äußern.

Als ich mich mit einem der Produktmanager für Deutschland unterhielt, stellte ich die Frage „Was ist mit Xiaomi?“ – ich war mir nämlich nicht ganz sicher, wie das S10e in Samsungs Ökosystem passen würde. Seine Antwort lautete, dass jede Art von Wachstum beeindruckend erscheint, wenn man einen Marktanteil von null Prozent hat. Und damit hat er recht, denn obwohl eine Wachstumsrate von 62 Prozent auf den ersten Blick sehr eindrucksvoll aussieht, liegt der Marktanteil von Xiaomi in Wirklichkeit bei gerade einmal 6 Prozent.

Werfen wir einen Blick auf Canalys aktuelle Smartphone-Statistiken für Europa. Es lässt sich direkt erkennen, dass jede Marke, die nicht aus China stammt, an Marktanteilen verloren hat.

Sehen wir uns die Zahlen ein wenig genauer an. Samsungs Wachstum auf dem europäischen Markt liegt bei minus einem Prozent, obwohl sich der Marktanteil um 0,4 Prozent erhöht hat. Grund dafür sind die Verkaufsrückgänge von 4 Prozent, die hier nicht aufgelistet aber erwähnenswert sind.

Es lässt sich aber nicht ignorieren, dass Huawei und Xiaomi auf dem europäischen Markt ein enormes Wachstum verzeichnen konnten.

Einer der Hauptgründe, weshalb viele Leute dachten, dass Xiaomi in Europa keinen Erfolg haben würde, lautet RMA bzw. Return Merchandise Authorization.

Es ist ein Irrglaube, dass Xiaomi nicht weiß, wie man mit Rücksendungen umgeht. Viele Leute denken, die Einstellung des Herstellers wäre: „Oh, die Geräte sind so günstig, die Kunden werden sich einfach ein neues kaufen!“. Es stimmt natürlich, dass Verbraucher in Europa großen Wert auf guten Kundendienst legen. ASUS hat aus genau diesem Grund viele Schwierigkeiten auf dem europäischen Markt.

In Europa ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass Hersteller eine beschränkte Garantie von zwei Jahren anbieten müssen. OnePlus hatte aber kein Problem damit, in Europa eine loyale Käuferschaft zu gewinnen. Der Hersteller hat in Europa zwar keine Läden, aber Rücksendungen und Reparaturen werden einfach per Post abgewickelt. Auch Huawei hat aus diesem Grund seine Präsenz in Sachen Reparaturen deutlich gesteigert.

Xiaomi schreckt dagegen nicht davor zurück, direkt vor Ort Geschäfte zu eröffnen, um sich Zugang zu bestimmten Märkten zu verschaffen. Genau das war schließlich auch die Strategie, um in China zum Marktführer zu werden.

Samsung sollte die chinesische Konkurrenz deshalb nicht einfach ignorieren. Canalys zufolge, ist auch der Handelsstreit zwischen China und den USA einer der Gründe, weshalb diese Unternehmen so stark in den europäischen Markt investieren.

Die Frage ist nun: Was kann Samsung tun, um zu verhindern, dass immer mehr Marktanteile an chinesische Hersteller verloren gehen?

Wenn man sich Huawei und Xiaomi ansieht, scheinen faire Preise für Smartphones mit wettbewerbsfähigen Features und einzigartigen Designs eine gute Strategie zu sein. Die Preise immer weiter in die Höhe zu treiben und ein Smartphone auf den Markt zu bringen, das mehr kostet als ein Laptop, ist deshalb vielleicht keine so gute Idee.

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